Глоссарий

изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой.

комплекс программного и технического обеспечения позволяющего использовать "безбумажную" технологию телефонного опроса массы респондентов, формировать выборки и их квотность, участвовать заказчику в процедуре интервью. В СПб систему CATI используют компании ГЭЛЛАП и КомКон-СПб

определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

изучение степени, причин и факторов удовлетворенности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями.

стандартный показатель удовлетворенности покупателей рассчитываемый по методике Европейского фонда управления качеством (EFQM) и европейской организации качества (EOQ).

программное обеспечение для автоматизации планирования рекламных кампаний в СМИ. Позволяет для заданных целевых аудиторий выбрать предпочтительные СМИ, и рассчитать объем размещения для удовлетворения критериям: длительность кампании, охват целевой группы, среднее число рекламных контактов, рекламный бюджет. Возможна оптимизация по более чем 20 показателям. Информационная база - опросы NSR/M'Index компании Gallup Media. Разработчик - Pulse Train Technologies (Великобритания).

комплекс компьютерных программ для анализа маркетинговой информации. Позволяет анализировать известность и предпочтения товарных марок, формировать целевые группы и выполнять факторный анализ, составлять медиа планы для заданных целевых аудиторий.

разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга; создание различных моделей маркетинговых ситуаций.

тестирование упаковки, ее привлекательности/непривлекательности для потребителя, тестирование информации, данной на упаковке.

определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.

тестирование товара, его различных потребительских свойств.

комплексное изучение рыночной ситуации, поведения и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта.

стандартизированный тест, запатентованный компанией ТОЙ-ОПИНИОН. С помощью этого теста определяются реакции на рекламу и ее восприятие на нескольких уровнях: способность привлечь внимание, способность возбудить интерес и способность вызвать у потребителя желание купить рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Тест SESAM производится по прошествии некоторого времени от начала рекламной кампании и/или после ее окончания. Тест представляет собой опрос представителей целевой аудитории рекламы методом личного интервью или методом холл-тест (in-hall-test). Опрос проводится по специальной анкете с представлением респонденту рекламного материала и его различных фрагментов. При этом тестируются не только стандартные параметры (известность, привлекательность, идея и воплощение) рекламы в целом, но и рекламный потенциал ее отдельных частей. Моделируется ситуация, в которой респондент видит (слышит) рекламу не полностью, а фрагментарно, урывками, то есть именно так, как это происходит в реально жизни. Методика SESAM имеет разнообразные варианты тестирования наружной рекламы (уличной, на транспорте и в метро), видео- и аудио роликов.

методика изучения ключевых элементов макросреды компании. Этот анализ проводится преимущественно на корпоративном уровне.

проверка знаний, информированности, представлений потребителей о компании или о свойствах ее продукции.

метод выявления групп потребителей, имеющих максимальное число общих черт между собой и минимальное их сходство с другими группами потребителей.

метод определения компаний, работающих на рынке, предлагающих сходную продукцию. Как правило, они выступают в качестве реальных или потенциальных конкурентов.

изучение сходств и различий между потребителями разных стран или регионов.

оценка внутренней среды компании, работающей на рынке:
1.стратегии компании
2. конкурентные преимущества
3. цели и ценностные установки
4. кадровый состав
5. стиль деятельности фирмы
6. организационная и функциональная структура,
7. различные процессы, протекающие в ней (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).

изучение условий и факторов окружающей среды, которые не имеют прямого влияния на рынок компании, оказывая косвенное воздействие, равным образом, на все компании, работающие на данном рынке.

оценка рыночных возможностей компании, других факторов, так или иначе, связанных с рынком, включая оценку внутренней микро и макросреды. Всего того, что может ее интересовать в отношении тактики и стратегии конкурентного поведения на рынке.

один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

исследование прошлой и настоящей стратегии компании (по этапам), а также основных проблем стратегии.

анализ, производимый экспертом на основе собственных знаний, опыта и интуиции.

метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT–анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1.где находится организация в данный момент и 2. в каком направлении она должна двигаться дальше.

специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме.

(лат. anticipio - предвосхищаю) - вероятностное прогнозирование.

один из приемов исследования в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

метод, позволяющий определить предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

различные группы людей, которые взаимодействуют с компанией и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей.

аудитория, на которую направлены маркетинговые послания. ЦА определяется по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.

систематизированная база данных, содержащая информацию о предметной области: факты, наблюдения и обобщения специалистов-экспертов, статистические данные, а также правила, согласно которым эти данные могут быть использованы при принятии решений.

это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Схема маркетингового исследования включает пять основных этапов: выявление проблем и формулирование целей; отбор источников информации; сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов. При отборе источников информации в маркетинге различают первичные и вторичные данные.

система интерпретации результатов маркетинговых исследований в интересах развития конкретного бизнеса.

использование уже имеющихся данных, ранее полученных для других целей.

информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

часть группы потребителей (или других участников рынка), призванная олицетворять собой группу в целом. Это понятие позаимствовано из статистики. Большое значение имеет репрезентативность выборки, зависящая от количества опрошенных, способа их отбора, группировки.

один из методов маркетинговых исследований, когда квалифицированный интервьюер задает респонденту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в мотивах поведения потребителей, принятия решений на индивидуальном уровне, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, получить данные об использовании определенных продуктов.

специфический, самостоятельный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования более полного и точного представления о внутренних мотивах поведения конкурентов.

1. Проектирование и конструирование процесса маркетингового исследо-вания, его модели; разработка рационального плана для проведения ис-следования, проведения работ по поиску маркетинговой информации. Мо-жет осуществляться вручную и с применением информационных технологий.
2. Творческая процедура изучения состояния и прогнозирования измене-ний в поведении субъектов маркетингового исследования во времени, по ресурсам и потребностям.

насколько благоприятно потребители видят марку.

совокупность методов (математического программирования, теории графов, теории игр, теории решений, теории распознавания образов и т.п.), используемых в системе разработки и принятия маркетинговых решений.

определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями.

1. Масштабное маркетинговое исследование, изучающее все аспекты бизнес среды. В них задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес среду
2. Количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.
3. Систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов.

интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика.

отвечают на вопрос какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

этот вид исследований предназначен для оценки возможного влияния рекламной компании заранее, а также измеряет успех недавней рекламной компании.

сбор и анализ вторичной информации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций. Дает возможность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.

исследование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси, методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы принятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п. Качественные исследования являются разведочными по своей природе и используют такие методы, как глубинные интервью, фокус-группы, экспертные опросы.

метод маркетинговых исследований, использующий крупные выборки (samples) респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения информации, количественно определяющей численность и про-цент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.

сокращенное изложение основных положений.

проверка концепций - исследование, главной задачей которого является проверка идеи или концепции. Проверка концепции осуществляется для оценки вероятности того, что маркетинговые мероприятия достигнут запланированных целей. Производители до вложения значительных инвестиций в развитие производства используют проверку концепций для разведочного исследования рекламы, продукта и цен.

перевод нечетких ментальных образов в определимую концепцию.

отрасль науки - совокупность самостоятельной методологии, теории, методов и способов оптимизации всех видов потоков (физических, информационных, энергетических и т.д.), сопровождающих экономиче-ские, социальные и коммуникативные процессы в сфере создания, воспроизводства и потребления товаров и услуг в условиях функционирования и развития рыночных отношений.

метод исследования, при котором сотрудник компании, проводящий исследование, контактирует с продавцом товара и просит сделать обычную покупку товаров, которые продаются данной компанией. После чего все событие записывается. Этот метод часто используется для проверки качества товара и для исследования продуктов конкурента.

силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие, как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера.

процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

предоставление деловых услуг в области консультирования по маркетингу.

сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера. Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом.

постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной, точной информации для использования ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.

1. Ответ, одна или несколько альтернатив из множества возможных вари-антов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетво-рения спроса на товары или услуги потребителей.
2. Набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.

1. Это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и от-чет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ИД «Вильямс», 2005).

2. Систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга (Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра, «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных»).

3. Сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещению от производителя к потребителю, изучение методов воздействия на спрос: стимулирования сбыта, рекламы.

исследование аудитории СМИ, ее социально-демографических характеристик, привычек и предпочтений в выборе различных СМИ.

психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

статистический метод объединения данных из разнообразных исследова-ний или из нескольких видов исследований.

способы, применяемые для научного исследования качественных и количественных характеристик поведения объекта или системы в перспективе. Методы разработки прогнозов подразделяются на методы тренда, т.е. экстраполяции, продолжения в будущее тех тенденций, которые сложились в прошлом, и на методы анализа причинных связей, в которых используются данные о прошлом, а также некоторые экономико-математические модели.
По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы (до 1,5 лет); среднесрочные прогнозы - (5 лет); долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, основанные на системе прогнозов различных составляющих. По форме представления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и частными.

1. Оценка перспектив конъюнктуры на основе обобщения мнений руководящего состава фирмы о перспективах развития рынка.
2. Разработка прогнозов на основе опроса местных агентов фирмы о перспективах спроса в соответствующей части рынка.
3. Оценка перспектив развития рынка на основе спроса потребителями со-ответствующего товара.
4. Оценка перспектив на основе статистических данных.
5. Динамический метод анализа и разработки прогноза с использованием тенденций развития рынков в прошлом с учетом циклических и нециклических факторов.
6. Математические методы прогнозирования и развития конъюнктуры рынков.

1. Наблюдение за процессами, связанными с изучаемым фактором. Этот метод наиболее простой, но дает, как правило, наименее удовлетворительные результаты.
2. Изучение мнения, когда исследователь ведет непосредственное наблю-дение за людьми и обстановкой.
3. Эксперимент, при котором может осуществляться контроль (отсутствие последнего характерно для методов наблюдения). Его применение обходится обычно дешевле, чем выборочные исследования.
4. Опрос.
5. Интервью по телефону или путем личного опроса. В ходе его интер-вьюер имеет возможность дать разъяснения по непонятным для опрашиваемого вопросам.
6. Личное интервью.

составляющая маркетинговой среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

логическое построение их действий, направленных на удовлетворение потребностей. Оно включает этапы: осознания потребности, поиска информации, определения возможностей, принятия решения о покупке, оценки правильности выбора.

руководитель групповой беседы (фокус-группы).

регулярное изучение общественного мнения по различным вопросам обще-ственной жизни.

определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

сбор новых данных для принятия маркетинговых решений.

элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.

определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

элемент системы контроля рекламной деятельности; П. Осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

наличие "пустот" на рынке, обслуживаемом различными конкурирующими фирмами.

вид деятельности по сбору информации о содержании и динамике спроса на конкретную продукцию различных групп и категорий потребителей, подразделений народного хозяйства, а также по определению вероятных будущих требований к ее потребительским и эксплуатационным свойствам, удовлетворение которых обеспечит ее соответствие лучшим мировым достижениям в течение определенного периода времени.

совокупность стадий и действий, связанных с формулированием проблемной ситуации, предварительным планированием исследования, разработкой дизайна концепции исследования, сбора информации (данных), обработкой и подготовкой информации, подведением итогов исследования (анализ и прогноз).

психологическое исследование групп или индивидуумов с точки зрения характерных черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психография направлена на изучение действий, интересов и мнений. Данные психографии используются при проведении психографической сегментации рынка.

техника, которая помогает описать ту часть сознания потребителей, которую занимает компания (продукт, марка). Анализ результатов выполнения данной техники позволяет понять неосознаваемые установки потребителей по отношению к исследуемому объекту. Данные, полученные в ходе методики, могут быть успешно использованы при подготовке рекламной кампании.

разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами РИ являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.

участник социологического или маркетингового исследования.

группа лиц, оказывающая прямое или косвенное влияние на форми-рование мнений, отношений, поведение человека.

метод продаж, в котором продавцы симулируют проведение маркетингового исследования, однако реальной целью является получение мотивации покупателя и информации о его процессе приема решения о покупке, чтобы использовать их в последующей деловой встрече.

определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

чувства, которые вызывает название марки у потребителей.

тестирование средств рекламы, рекламной продукции и информации, распространяемой через средства массовой информации; сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, на-сколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.

метод исследования общих условий сбыта, который помогает систематизировать многочисленные события и направления их влияния в определенную матрицу в соответствии с рядом критериев.

метод опроса неструктурированной группы, в которой от 8 до 12 человек под руководством модератора обсуждают конкретное понятие, продукт или концепцию.
Рекламодатели используют этот метод на этапе разработки рекламы в качестве исследовательского маркетингового инструмента. Производители используют метод на этапе разработки концепции нового продукта. Опрос группы требует большого опыта со стороны модератора, который предлагает тему дискуссии, стимулирует группу к ее обсуждению и поддерживает групповую динамику.

является практикой получения средств под видом исследовательской организации.

исследования состояния промышленности, национальная статистика, информация отделений фирмы, местные банкиры, местные поставщики, местные клиенты и агенты.

тестирование отдельных характеристик товаров, торговых марок и др. в специальном помещении или в торговой точке. Исследование включает в себя предъявление респонденту стимульного материала и интервью.

один из методов сбора информации (первичных данных), основанной на использовании опыта и интуиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с последующей возможной количественной обработкой собранной информации.
Экспертные оценки используют для прогнозирования событий буду-щего, если статистические данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет других методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или предпочтительность отдельных методов про-движения товаров. На практике применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) экспертные опросы.